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解讀營(yíng)銷(xiāo)策劃（下）
作者：楊頂義 日期：2008-12-3 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)策劃從點(diǎn)子時(shí)代到體系時(shí)代的過(guò)程轉(zhuǎn)變中，許多企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)人、策劃人貢獻(xiàn)了辛勤的漢水和智慧，這期間市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)需求均發(fā)生了很大的變化，這也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃從點(diǎn)子到體系化的內(nèi)在原因，在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，我們不僅要能抓住消費(fèi)者的眼球，更重要的是要能進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，并落地生根，僅靠一個(gè)點(diǎn)子就能賣(mài)貨和持續(xù)賣(mài)貨，顯然是不夠了。
營(yíng)銷(xiāo)策劃本質(zhì)是一種創(chuàng)造性地整合資源，提煉適合企業(yè)的策略和方法，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)推廣目標(biāo)的過(guò)程。資源與目標(biāo)是策劃人必須關(guān)注的兩個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)相關(guān)資源的支撐，資源的整合離不開(kāi)目標(biāo)的導(dǎo)向。兩者之間的經(jīng)濟(jì)有效對(duì)接是我們策劃人努力和價(jià)值所在，這里面涉及市場(chǎng)推廣的許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)如一顆顆珠璣，需要我們營(yíng)銷(xiāo)策劃人打磨串聯(lián)，這樣才能成為一條亮光閃閃的有價(jià)值的項(xiàng)鏈，隱在這兩者后面的指導(dǎo)思想是用最低的成本、最短的時(shí)間進(jìn)入并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間。
在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，經(jīng)典的4P理論幫我們找到了推廣必須關(guān)注的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另外準(zhǔn)確地市場(chǎng)分析、消費(fèi)者洞察、有效的營(yíng)銷(xiāo)管理也是影響我們有效達(dá)成目標(biāo)的重要關(guān)節(jié)點(diǎn)。這些關(guān)鍵點(diǎn)既自成一體，又有機(jī)貫連，在一個(gè)目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，把這些資源有機(jī)地連接起來(lái)，讓各個(gè)點(diǎn)承擔(dān)好各自的職責(zé)和作用，為實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)服務(wù)。
招商：借道奔馳
招商是比較具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)世界營(yíng)銷(xiāo)理論的一大開(kāi)創(chuàng)和奉獻(xiàn)，招商也比較能體現(xiàn)中國(guó)人整合資源以小搏大的智慧。招商從本質(zhì)是一種借資金、借網(wǎng)絡(luò)、借人力的一種行為，體現(xiàn)了一種分工合作的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。有人把招商形容為產(chǎn)品的“第一次營(yíng)銷(xiāo)”，可見(jiàn)招商對(duì)企業(yè)之意義重大。市場(chǎng)中占絕對(duì)多數(shù)的是中小型企業(yè)，資源有限渴望無(wú)限，能否順利招商意義重大。
招商的核心是“借”字，但不是每一個(gè)企業(yè)都能成功地借的，象我們到銀行貸款和親友之間借款一樣，能不能借到還是有一些條件和技巧要求的，并且對(duì)代理商來(lái)說(shuō)代理一個(gè)產(chǎn)品還有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。朋友之間的借款第一講的是“信”字，如果沒(méi)有對(duì)你的信任，99%是借不來(lái)的。銀行借款講究“有利可圖和風(fēng)險(xiǎn)可控”，銀行要能在相對(duì)安全的情況下獲利，才可能把錢(qián)借給你，否則借貸是不會(huì)成功的。有人曾提出過(guò)招商的“安全性、流動(dòng)性、贏利性”設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，我認(rèn)為切中要害，一個(gè)產(chǎn)品很好地解決了這三者，招商的成功概率就會(huì)大大提高。
安全性解決代理商對(duì)企業(yè)信任的顧慮。這是經(jīng)銷(xiāo)商第一關(guān)注的要點(diǎn)，這一點(diǎn)解決了，后面才會(huì)有戲。影響代理商安全性的因素有企業(yè)實(shí)力、品牌影響力、企業(yè)開(kāi)創(chuàng)者的人格觀念、行業(yè)地位、進(jìn)退機(jī)制、代理權(quán)保障等。同樣的招商，海王和一個(gè)不知名的企業(yè)，其對(duì)代理商的安全信心指數(shù)是不一樣的。
流動(dòng)性解決代理商對(duì)企業(yè)推廣能力的顧慮。同樣的產(chǎn)品、同樣的市場(chǎng)環(huán)境不同的推廣策略和方法，推廣的結(jié)果也會(huì)是不同的，市場(chǎng)中已演繹了很多這樣的故事。茅臺(tái)可以被五糧液超越，云煙被白沙快步追趕，腦白金可以異軍突起，三株可以轟然倒下，秦池可以一落千丈。
這些年中國(guó)招商市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，商越來(lái)越難招，據(jù)說(shuō)每天有2000萬(wàn)元的招商廣告費(fèi)打了水漂，這反映了代理商已趨于理性和成熟，另一方面反映了招商市場(chǎng)在不斷凈化與與規(guī)范。對(duì)一個(gè)招商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，解決了代理商的信任顧慮之后，第二要解決的是代理你這個(gè)產(chǎn)品之后能產(chǎn)品能在市場(chǎng)中流轉(zhuǎn)起來(lái)，也就是要能賣(mài)得動(dòng)。
流動(dòng)性方面代理商關(guān)注的是你的推廣思路、策略、方法、模式、資源配置等方面，這些方面你要有充分的理由說(shuō)服代理商，相信代理你的產(chǎn)品能夠成功地推廣給消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)。這些年解決這個(gè)顧慮的一個(gè)有效方法是“樣板市場(chǎng)”建設(shè)，企業(yè)通過(guò)樣板市場(chǎng)，總結(jié)形成一套有效的市場(chǎng)推廣方法與模式。眼見(jiàn)為實(shí)，有一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)對(duì)代理商來(lái)說(shuō)勝過(guò)你的千方萬(wàn)語(yǔ)。
贏利性解決的是代理商對(duì)產(chǎn)品獲利的顧慮。莊子有一句名言“蕓蕓眾生，皆為名來(lái)，皆為利往”，沒(méi)有利益的趨動(dòng)，再好的產(chǎn)品也只能在倉(cāng)庫(kù)睡大覺(jué)。利益的顧慮可通過(guò)代理政策、價(jià)差設(shè)計(jì)、代理獎(jiǎng)勵(lì)等手段給予滿(mǎn)足。這些政策的制定，要作到短期性激勵(lì)與長(zhǎng)期性激勵(lì)相平衡，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)維護(hù)相平衡。代理商更看重的眼前利益，企業(yè)更要的是產(chǎn)品能在市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展，這樣就要把眼前的誘惑和長(zhǎng)期的遠(yuǎn)景，胡蘿卜與大棒協(xié)調(diào)運(yùn)作好。
品牌：飛得更遠(yuǎn)
品牌是企業(yè)存在消費(fèi)者心中的資產(chǎn)。路長(zhǎng)全先生提出過(guò)有品牌的經(jīng)濟(jì)是大樹(shù)經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有品牌的經(jīng)濟(jì)是草根經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)更多的還是停留在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告層面的競(jìng)爭(zhēng)，離真正的品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)還有一段很長(zhǎng)的功課要做。品牌的競(jìng)爭(zhēng)才是我們競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段，這就是為什么中國(guó)生產(chǎn)的鞋子，一貼上耐克的商標(biāo)后身價(jià)瀑漲的原因所在，消費(fèi)者買(mǎi)的不僅僅是一雙鞋子，還有耐克所代表的自由勝利的品牌精神，這個(gè)品牌內(nèi)涵讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生了很大的溢價(jià)能力。
品牌策劃是這些年策劃界一塊重量級(jí)的業(yè)務(wù)板塊，很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)和企業(yè)家也把企業(yè)的品牌建設(shè)提上了重要的工作日程。但對(duì)品牌建設(shè)往往不是處理的太復(fù)雜，就是處理得太簡(jiǎn)單，復(fù)雜造成無(wú)法執(zhí)行和操作，簡(jiǎn)單無(wú)法打造一個(gè)真正血肉豐滿(mǎn)靈氣可見(jiàn)的品牌。中國(guó)市場(chǎng)上的品牌大多處于名牌建設(shè)階段，達(dá)到忠誠(chéng)度階段的品牌可謂鳳毛麟角，這樣的的品牌很容易被其它品超越和顛覆。
品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，品牌策劃也要堅(jiān)持系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的原則。
系統(tǒng)性要求我們從品牌定位、品牌核心價(jià)值提煉、品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)、品牌形象包裝設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌延伸、品牌管理、四度建設(shè)等不同方面統(tǒng)一規(guī)劃品牌建設(shè)體系，讓每一次傳播、每一次接觸、每一次露面、每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)動(dòng)作都能為品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心中增加厚度。這方面可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌給我們提供了可供借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，仔細(xì)看看他們每一個(gè)推廣動(dòng)作，是不是都是有著系統(tǒng)謀劃的線(xiàn)索。
動(dòng)態(tài)性要求我們從競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、企業(yè)三個(gè)維度動(dòng)態(tài)地進(jìn)行品牌建設(shè)。我們要在變化的環(huán)境中把握不變的定位，在不變的定位中利用變化的力量，在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化中保持平衡與發(fā)展�！ �
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)與超越，細(xì)分與顛覆，不斷對(duì)我們品牌的市場(chǎng)地位提出挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)格局的不同對(duì)給我們品牌建設(shè)提供的空間和策略要求也不相同。
不同環(huán)境、不同時(shí)空中消費(fèi)者需求的不是一成不變的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在隨著環(huán)境的變化在做一些微妙的調(diào)整，我們的推廣動(dòng)作只有與之相呼應(yīng)，才能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
企業(yè)的不同發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品上市的不同時(shí)期，對(duì)品牌建設(shè)的任務(wù)和要求也是不同的，品牌建設(shè)只有與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品推廣的階段與節(jié)奏相協(xié)調(diào)時(shí)，才能如魚(yú)得水，對(duì)企業(yè)的發(fā)展才能產(chǎn)生相輔相成的推動(dòng)作用，不然就會(huì)造成企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)兩張皮現(xiàn)象，這樣的品牌也就失去了其生根發(fā)牙的土壤。
團(tuán)隊(duì)：1+1>2
營(yíng)銷(xiāo)管理這是一個(gè)策劃人不主導(dǎo)但要介入的工作，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的良好執(zhí)行力，你的方案再精準(zhǔn)有力，都可能見(jiàn)不到舉杯相慶的那一天。
策劃部與銷(xiāo)售部在市場(chǎng)推廣中是相輔相成的，但也常是矛盾叢生的。銷(xiāo)售部怨策劃部務(wù)虛不務(wù)實(shí)，只知紙上談兵，不能深入實(shí)際；策劃部怪銷(xiāo)售部只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，只知推的手法，不知拉的威力。
造成策劃部與銷(xiāo)售部的矛盾是因?yàn)楦髯缘穆毮懿煌⑷蝿?wù)不同、看問(wèn)題的角度和標(biāo)準(zhǔn)不同。有矛盾就是相互不了解。策劃部要站在銷(xiāo)售部的角度看問(wèn)題，從銷(xiāo)售目標(biāo)的順利達(dá)成推導(dǎo)策劃的工作內(nèi)容和方法，從業(yè)務(wù)人員的面臨的困難與任務(wù)分解策劃工作，這樣提供給銷(xiāo)售支持的策略、方法、工具就比較有效，也更受他們的歡迎。
策劃人員可能不能主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，但一定懂得并參與營(yíng)銷(xiāo)管理工作，知道營(yíng)銷(xiāo)管理工作要面臨那些任務(wù)，解決那些問(wèn)題，從策劃的角度給予理解和支持，這樣就能與銷(xiāo)售部進(jìn)行有效地合作，整個(gè)團(tuán)隊(duì)才能進(jìn)行有效地專(zhuān)業(yè)分工與協(xié)作，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的威力才能發(fā)揮出來(lái)。
對(duì)于銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)說(shuō)，主要解決的是組織落實(shí)、目標(biāo)分解、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、業(yè)務(wù)拓展、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)與管理、渠道建設(shè)與管理、終端建設(shè)與管理、客戶(hù)服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)與管理等事務(wù)性問(wèn)題，這些工作涉及團(tuán)隊(duì)、渠道、終端、經(jīng)銷(xiāo)商等工作。策劃人員要主動(dòng)、積極介入，提供參謀、咨詢(xún)、指導(dǎo)服務(wù)，爭(zhēng)取團(tuán)隊(duì)對(duì)策劃方案的配合與支持，這樣有助于更好地發(fā)揮策劃人在企業(yè)推廣中的專(zhuān)業(yè)職能作用。